Le test A/B est une méthodologie fondamentale dans la plupart des stratégies marketing. Et pour cause : il permet aux spécialistes du marketing de prendre des décisions éclairées plutôt que de se fier au hasard quant à leurs prochaines actions.

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Surtout en matière de marketing par e-mail, les tests A/B constituent l'un des meilleurs moyens de savoir ce qui améliorera vos taux d'ouverture et de clics et optimisera tous les aspects de vos campagnes. analyse des e-mails Vous suivez certainement la tendance en tant que spécialiste du marketing.

Comme toute stratégie marketing, le test A/B présente des défis, et il est crucial de savoir où concentrer ses efforts. Que faut-il tester ? À quelle fréquence ? Comment interpréter au mieux les données ?

Découvrons-le.

Tests A/B : une définition

Avant d'aborder les bonnes pratiques en matière de tests A/B, il convient de définir ce terme. Le test A/B, également appelé test fractionné, consiste à comparer la réaction de votre audience à deux versions d'un même élément, qu'il s'agisse d'un e-mail, d'une campagne PPC ou d'une page de destination.

Ces deux versions doivent présenter une différence essentielle. Le public n'a pas besoin de les distinguer, mais les responsables marketing, eux, le doivent absolument.

Si, par exemple, vous souhaitez déterminer modèles de marketing par e-mail Pour déterminer la stratégie la plus adaptée à votre projet, utilisez un modèle entièrement personnalisable, à partir duquel vous pourrez créer deux variables. Ensuite, envoyez deux campagnes tests, une pour chaque variable, et analysez les résultats.

Cette approche scientifique vous permettra de créer des campagnes d'emailing, des pages web, du contenu de pages de destination et divers supports marketing capables de susciter une réponse émotionnelle chez votre public et de trouver un écho auprès de lui.

D'une manière générale, les tests A/B constituent l'un des moyens les plus rentables de déterminer ce que votre public apprécie en ce qui concerne votre marque et tous vos efforts marketing.

Bien sûr, on pourrait se demander : « Pourquoi utiliser les tests A/B alors que je dispose d'une pléthore de données et d'outils d'IA et d'apprentissage automatique capables de prédire les désirs ? »

Selon Entrepreneur, " La meilleure façon de créer une bonne expérience utilisateur est de tester votre site web ou votre application auprès des utilisateurs. « Il en va de même pour vos campagnes d'emailing : vous créerez un contenu centré sur le client, capable d'informer, d'éduquer et de créer un lien entre votre marque et le client. »

Sans oublier l'avantage concurrentiel que peuvent offrir les tests A/B :

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Vos concurrents pourraient ne pas effectuer correctement les tests A/B, voire ne pas utiliser du tout de logiciel de test A/B.

Quels éléments devez-vous tester en marketing par e-mail (test A/B) ?

L'email marketing étant incontestablement l'un des moyens les plus abordables de promouvoir votre message, il est crucial de tester la bonne approche au bon moment. Voici pourquoi :

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Un retour sur investissement impressionnant signifie que créer des e-mails non testés et non optimisés revient à laisser de l'argent sur la table. Mais quels sont les éléments à tester pour améliorer vos indicateurs ?

Vos efforts de génération de prospects

Pour constituer une liste de diffusion, il vous faut générer des prospects qui deviendront des abonnés disposés à recevoir vos messages marketing. Pour ce faire, vous aurez besoin d'un outil vous permettant de créer, de tester (A/B testing) et d'optimiser vos supports de génération de prospects, c'est-à-dire vos pages de destination et vos formulaires d'inscription.

Tests A/B de vos pages de destination

Commençons par la conception de votre page d'accueil. La première chose qu'un prospect remarquera sera son design. Testez sa mise en page, ses couleurs et tous les liens qu'elle contient.

Ensuite, testez votre typographie, vos couleurs et des éléments comme les témoignages clients et les images principales. Sont-ils suffisamment complets ? Sont-ils convaincants ? Votre message est-il cohérent avec votre design ? Et vos couleurs ?

Les tests A/B vous aideront à répondre à ces questions.

Concernant votre texte, incluez votre argument de vente unique (USP). Créez deux variantes de votre USP et voyez laquelle répond le mieux à la question principale du client : « Pourquoi devrais-je utiliser votre produit plutôt que celui d’un concurrent ? »

Votre page d'accueil n'est pas l'endroit pour vendre ; vous n'avez pas besoin de contenu long. Soyez bref et concis, et incluez : témoignages de clients si vos résultats de tests A/B montrent que vous avez besoin de contenu long et plus convaincant.

Enfin, soignez votre bouton d'appel à l'action. Utilisez des couleurs en accord avec le ton de votre marque et l'objectif de votre page de destination, et privilégiez des verbes d'action incitant l'utilisateur à passer de l'étape A à l'étape B.

Tests A/B de vos formulaires d'inscription

Dans certains cas, demander le nom et l'adresse électronique d'un prospect suffit, mais ce n'est pas le cas pour tous les types d'entreprises. Par exemple, les entreprises B2B ont besoin de davantage de données pour mieux segmenter leur clientèle et envoyer des messages marketing adaptés aux différents postes au sein d'une même entreprise.

Commencez par déterminer le nombre de champs nécessaires pour votre formulaire. Un formulaire trop long risque d'entraîner un taux de désinscription plus élevé, et les fenêtres contextuelles peuvent être perçues comme intrusives. Tester différentes versions du formulaire et de son emplacement vous permettra de connaître les préférences de votre public et d'orienter vos efforts dans la bonne direction.

La conception de votre formulaire est également un facteur essentiel dans vos efforts de génération de prospects. Certains publics réagissent bien aux GIF, tandis que d'autres préfèrent voir un exemple de ce qu'il faut remplir dans les champs du formulaire.

Encore une fois, votre formulaire d'inscription n'est pas l'endroit idéal pour utiliser du contenu long. Supposons que vous créiez un formulaire d'inscription à l'événement Dans ce cas, votre texte devra clairement indiquer comment, quand et pourquoi cet événement aura lieu.

Pour être plus convaincant, ajoutez une image d'un événement précédent ou un argument du genre « Il ne reste que X places disponibles / jours restants pour s'inscrire ».

Concernant l'appel à l'action, il est indispensable de le tester, tout comme celui de la page d'accueil. Privilégiez des verbes d'action et des couleurs pertinentes, mais n'oubliez pas l'importance de la taille du bouton.

Expérimentez avec la couleur, la taille et l'emplacement de votre bouton d'appel à l'action. Créez une variante avec un récit à la première personne et une autre avec un récit à la deuxième personne, et observez laquelle est la plus cliquée.

Supposons que vous ayez parfaitement maîtrisé vos tests A/B pour la génération de prospects. Passons maintenant aux messages d'emailing.

Vos messages marketing par e-mail

L'email marketing peut s'avérer coûteux et il est préférable de l'éviter sans un nombre suffisant de prospects. Il en va de même pour les campagnes d'email marketing envoyées à une large partie de votre audience sans test A/B préalable.

L'objet de votre e-mail est tout aussi important que votre adresse d'expéditeur pour améliorer vos indicateurs et obtenir de meilleurs taux d'ouverture et de clics. Les tests A/B vous aideront à optimiser ces indicateurs grâce à une approche basée sur les données et adaptée à votre activité.

Objet de votre ligne de commande

Pour commencer, parlons de ce qui crée la première impression de votre marque : l’objet d’un e-mail a pour but de convaincre le destinataire de l’ouvrir. En tant que spécialiste du marketing, vous devez donc savoir comment utiliser au mieux cet « espace libre ». Voici ce que j’entends par là :

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La longueur optimale se situe entre 41 et 50 caractères, mais cela ne signifie pas nécessairement que votre public n'apprécierait pas un objet d'e-mail de 60 caractères.

Une campagne de vente pourrait bénéficier d'un Objet de vente astucieux Cela pourrait faire 40 caractères, mais qu'en est-il d'une newsletter ? Créez donc deux variantes et répondez aux questions suivantes :

  • Le choix des mots est-il judicieux, trop commercial, ou trop énigmatique ?
  • Le ton de votre marque est-il en adéquation avec votre message marketing ?
  • Pourriez-vous allonger ou raccourcir le texte ? À quoi cela ressemble-t-il sur différents clients de messagerie et appareils ?
  • Quel niveau de personnalisation est suffisant pour l'objet de mon e-mail ?
  • Dois-je utiliser des émojis, ou mon public n'y est-il pas familiarisé/n'y est-il pas intéressé ?
  • Est-ce que j'utilise des mots qui incitent à l'action ?
  • Est-ce que je guide l'utilisateur sur la bonne voie ?

Optimiser l'objet de votre courriel de cette manière peut faire toute la différence entre un courriel simplement distribué et un courriel distribué et ouvert.

Par ailleurs, utilisez judicieusement les mots à votre disposition. Évitez les mots comme « Gratuit » ou les symboles comme « $$ », car ils peuvent déclencher les filtres anti-spam.

Contenu de votre campagne

Le texte et le contenu global de votre campagne sont essentiels pour maintenir l'engagement de l'utilisateur et garantir des taux de clics optimaux. Il est donc temps, à ce stade, de répondre à d'autres questions :

  • Ma campagne est-elle conçue pour des textes longs ou courts ?
  • Combien d'images puis-je utiliser dans cet e-mail ?
  • Les images suffisent-elles comme éléments visuels, ou faudrait-il peut-être… vidéo de témoignage Et les GIF ? Peut-être qu'ils sont nécessaires aussi ?
  • Ma typographie est-elle adaptée à mon message marketing et au ton de ma marque ? Est-elle trop fade ou trop chargée ?
  • Les couleurs sont-elles suffisantes et appropriées ?
  • Dois-je utiliser des liens simples, des boutons, ou les deux ?

La longueur de votre texte peut sembler idéale pour votre campagne, mais elle pourrait être trop longue ou trop courte pour votre public. De plus, le ton de votre marque ne se prête peut-être pas à des textes plus courts ou plus longs. Pour le déterminer, il est nécessaire de réaliser des tests A/B et d'expérimenter avec des formats plus longs et plus courts, ainsi qu'avec un contenu plus professionnel ou plus convivial.

Et quand on parle de contenu, on parle aussi d'éléments visuels. Utilisez des images ou des GIF percutants et observez la réaction de votre public. Vos destinataires n'apprécieront peut-être pas votre choix, ou préféreront peut-être une infographie à une image d'en-tête.

Votre appel à l'action

Votre bouton d'appel à l'action (CTA) indique à l'utilisateur la marche à suivre pour obtenir ce que promet l'e-mail, qu'il s'agisse d'une offre ou simplement d'informations.

Alors, que voulez-vous que vos utilisateurs fassent ensuite ? C’est le moment d’être parfaitement clair dans votre message. Posez-vous donc la question suivante :

  • Où mon appel à l'action serait-il le plus efficace ? Ai-je besoin de deux boutons au lieu d'un seul ?
  • Comment formuler cela ? Un verbe d’action suffit-il, ou faut-il plus de quelques mots pour mon bouton ?
  • Quelle couleur serait la plus appropriée ? Le rouge symbolise l’action, mais correspond-il au ton de ma marque ?

L'appel à l'action (CTA) indiquera à vos utilisateurs la marche à suivre et les avantages qu'ils obtiendront en suivant vos conseils. Il est donc crucial d'exploiter tous les éléments à votre avantage, notamment les conseils d'experts. psychologie des couleurs à divers calembours et jeux de mots créatifs.

L'utilisation de couleurs contrastées est une excellente idée pour votre bouton d'appel à l'action. Elles attirent l'attention et le rendent plus visible. Cependant, cela ne garantit pas que votre public l'appréciera. Il en va de même pour la taille de votre bouton. Les destinataires doivent pouvoir cliquer dessus depuis n'importe quel appareil, mais quelle est la taille optimale qui les incitera réellement à cliquer ? On peut dire la même chose de l'emplacement du bouton. Certaines personnes souhaitent savoir immédiatement quoi faire, tandis que d'autres préfèrent être guidées progressivement.

Conseils supplémentaires pour les tests A/B en marketing par e-mail

Bien que les tests A/B spécifiques au marketing par e-mail vous confèrent un avantage concurrentiel, vous devez tenir compte de certaines bonnes pratiques qui s'appliquent à tous les cas.

Les tests A/B peuvent s'avérer complexes si vous ne savez pas comment vous y prendre. Voici donc quelques conseils essentiels à intégrer à votre stratégie.

Ne testez pas plus d'une variante à la fois.

Tester plusieurs variantes est possible, mais le test A/B n'est pas conçu ainsi. Il faut tester une seule hypothèse et non toutes les variantes susceptibles d'avoir un impact. Définissez vos groupes A et B, puis commencez l'envoi.

Veillez à tester une seule variante à la fois. Si vous envoyez une campagne d'emailing avec deux variantes présentant un objet légèrement différent et un appel à l'action quasi identique, vous ne saurez pas quel élément a eu un impact significatif sur votre audience. Par conséquent, vous ne pourrez pas déterminer quelle variante est la plus performante. efforts des CRO .

Testez d'abord auprès de votre public.

Savoir quel élément modifier témoigne d'une excellente compréhension de votre public. Et c'est ce qui fera toute la différence au final. N'oubliez pas : vous ne testez pas votre marque en général, mais votre marque en relation avec votre public.

Cela signifie que vous devez être conscient des éléments qui entraîneront des changements ultérieurs et qui seront statistiquement significatifs pour vous.

Bien sûr, pour obtenir un résultat fiable, il vous faudra tester toutes les métriques et toutes les étapes du tunnel de conversion. Votre taux de clics (CTR) est certes important, mais il n'est pas le seul indicateur.

Pour créer du contenu qui vous donnera des résultats précis, vous devez bien connaître votre public et les étapes du parcours client que vous testez. Par exemple, utiliser du contenu généré par les utilisateurs (CGU) dans une campagne d'emailing A/B auprès de clients réguliers n'est pas la meilleure approche.

Et il faut prendre en compte bien plus que les seules données démographiques pour pouvoir prendre des décisions éclairées et fondées sur des données.

Exécuter plusieurs tests simultanément

Puisque vous testez deux variantes du même message marketing, vous ne pouvez pas vous permettre de perdre du temps à tester la variante X cette semaine et la variante Y la semaine prochaine.

La raison en est que plus le temps passe, moins vos données seront valides, car elles peuvent être influencées par la période au cours de laquelle vous les avez obtenues.

L'exécution simultanée de vos tests élimine la possibilité que le temps joue contre vous et vos tests.

Bien entendu, pour éviter toute influence de vos données et garantir la fiabilité de vos conclusions, ne réalisez jamais de tests auprès d'audiences non équivalentes ou non similaires. Si vous testez des vêtements de maternité, vous devrez impérativement réaliser vos tests auprès de votre cible démographique « mères », quelle que soit la variante que vous avez décidé de modifier.

Ainsi, vous saurez ce qui a fait la différence entre un bon et un excellent taux d'ouverture, et si un emoji dans l'objet ou un bouton d'appel à l'action rouge a boosté vos résultats. taux de conversion des ventes.

Rien n'est trop petit pour être testé

En matière de tests A/B réussis, aucun élément n'est trop insignifiant ou trop aléatoire pour être testé. Bien sûr, on pense d'abord au bouton d'appel à l'action ou aux champs du formulaire d'inscription, mais d'autres aspects tout aussi importants devront être testés ultérieurement.

Tester différents moments d'envoi, cibler des audiences autres que votre cible principale et proposer diverses promotions pour identifier les périodes creuses et les stratégies performantes auprès de votre audience vous permettra de mieux comprendre les habitudes de consommation. C'est ce qui, à terme, constituera la clé d'une campagne d'emailing réussie.

À ce stade, vous pourriez combiner la puissance d'une campagne d'e-mailing de test A/B et d'un questionnaire pour enrichir vos données et prendre des décisions précises.

A Retenir

Vous savez maintenant comment et pourquoi réaliser des tests A/B pour vos campagnes d'emailing. Mais avant cela, assurez-vous que les tests A/B sont adaptés à votre audience et à sa taille.

N'oubliez pas que les outils de test A/B restent des outils, et que la taille de votre audience permet peut-être d'optimiser votre contenu à l'aide de méthodes plus simples, comme un sondage ou un quiz sur les réseaux sociaux.

Toutefois, si le moment est venu pour vous de créer votre première campagne de test A/B, suivez les conseils ci-dessus et voyez votre taux de conversion exploser.